Cuando vi la película infantil “El Origen de los Guardianes” pensé lo bien que se explicaba lo que a mí tanto me había costado enseñar en mis años como profesor de creatividad publicitaria. Tiempo antes, tuve la oportunidad de conocer una herramienta muy útil para detectar el alma de las marcas. Fue Bates quién la inventó. Su nombre: Brand Whell. Permite detectar el punto de encuentro entre los deseos del consumidor y los beneficios que proporciona la marca, ya sean racionales o emocionales. Además, ofrece la posibilidad de analizar la percepción que los consumidores tienen o queremos que tengan y la relación que el consumidor tiene o tendrá con ella.
Detectada la esencia, ésta empieza a emitir señales con sus diferentes comportamientos y acciones de comunicación, y el consumidor a atender a ellas. Finalmente, se produce el chispazo, una emoción, una percepción donde la realidad es vista, pero sobre todo imaginada. Aunque mejor que yo lo explica Papá Noël a lo largo de la película. Cada uno de los guardianes tiene un centro, y la manera de llegar a él se escenifica abriendo hasta su interior las típicas muñecas rusas: Las Matrioskas.
La herramienta de Bates no funciona exactamente igual, ofrece además la oportunidad de extraer los atributos, beneficios, valores y personalidad. Conseguida esta información, y a partir de ella, cualquier acción debe sumar en la construcción de la percepción objetivo. Este es uno de los principales motivos por el que se descartan ideas a veces geniales para lanzar una campaña o desarrollar una acción. No vale todo, debemos publicar únicamente lo que a la vez de trasladar el mensaje de manera impactante aporta sentido y coherencia a la marca.
Es importante saber que no se trata de encontrar una esencia que diga lo bueno que somos, sino lo bueno que hace a nuestro consumidor.
Jack Escarcha encontró la suya: divertirse. Y el beneficio que conecto su esencia con el consumidor fue reírse de todo para combatir el miedo y solucionar los problemas.
